Die Suche nach dem Besonderen

Im Zuge des Markenbildungsprozesses von Kitzbühel Tourismus wurde neben der Analyse der Innensicht auch eine Marktforschung für die Außensicht durchgeführt. Das Ergebnis ist ernüchternd, jedoch nicht sonderlich überraschend. Mit Ausnahme des Hahnenkammrennens hat Kitzbühel Tourismus kein Alleinstellungsmerkmal.

Kitzbühel | In mehreren Online-Workshops wurde der Status quo von Kitzbühel und seinen Feriendörfern definiert. „Die Innensicht ist sehr konsistent und nicht überraschend. Besonders gut gefallen haben mir die Wortmeldungen und der Input der ‚next Generation‘, die neben neuen Facetten auch einen Mehrwert bringen. Der Mix aus erfahrenen Touristikern und der ‚next Generation‘ birgt viel Potential. Man merkt, es ist der Wille da, etwas zu ändern und es fand ein konstruktiver und offener Dialog statt“, erzählt die geschäftsführende Obfrau von Kitzbühel Tourismus, Viktoria Veider-Walser.

Reflexionen durch den Gast
In einer Umfrage, an der 1.283 Personen teilnahmen, die sehr ähnlich der Gästestruktur sind, aber auch Nicht-Gäste beinhaltete, wurde die Außensicht analysiert. „Es war ein super Rücklauf. Man muss solche Marktanalysen ernst nehmen, schluss­endlich definiert der Gast die Wahrnehmung der Marke“, sagt Veider-Walser. Nun ist es ein zentrales Anliegen, dieses Feedback für die zukünftige Ausrichtung der Region auszuarbeiten.
Das Ergebnis fiel nüchtern aus: Im Bereich Wandern und Berg­erlebnis hat Kitzbühel Tourismus eine hohe Performance und Wichtigkeit. Das in allen Kategorien und Schichten. „Eine Differenzierung im Bereich Wandern ist natürlich schwierig. Es ist aber auch ein gutes Zeichen, da in den letzten Jahren viel auf das Thema Wandern gesetzt wurde“, analysiert Veider-Walser. In der Wintersaison ist der Skisport Spitzenreiter, wobei die Skitage während des Aufenthaltes rückläufig sind. Hier stellt sich die Frage, mit welchen Themen man den Winter künftig besetzen will. In Summe ist aber der Sommergast zufriedener als der im Winter. „In der Innenansicht befand man den Winter als gut, doch die Zufriedenheitswerte zeigen, dass auch hier Handlungsbedarf herrscht“ sagt Veider-Walser.

Die Marktanalyse belegte auch, dass die Vielfalt, die in der Innenansicht als wichtig erschien, nicht wirklich viel bringt. „Wenn man für vieles steht, steht man für nichts. Wir können bewusst Dinge in der Kommunikation weglassen. Dies heißt aber nicht, dass es dies nicht mehr gibt“, erklärt die geschäftsführende Obfrau.
In der Marktanalyse spielte auch Golf keine wichtige Rolle. „Zehn Prozent unserer Nächtigungsgäste spielen Golf. Das ist im Vergleich zu Österreich eine beachtliche Zahl. Der Golfmarkt birgt aber nicht die große Masse und die Masse will man in Kitzbühel ja nicht, sondern Qualität. Wir haben ein hochwertiges Produkt, das wir auch weiterentwickeln“, sagt Veider-Walser.
Schlecht abgeschnitten hat Kitzbühel bei der Gruppe der jungen Gäste. Hier gibt es keinen relevanten Buchungsgrund zu einem angemessenen Preis-Leistungs-Verhältnis. „Hier haben wir eine große Herausforderung. Wir müssen ausarbeiten, warum der junge Gast nach Kitzbühel kommen kann, denn diese Zielgruppe würde uns sonst wegbrechen“, sagt Veider-Walser.

Preis-Leistung erscheint nicht angemessen
Das Preis-Leistungs-Verhältnis scheint für den Gast Sommer wie Winter, nicht angemessen. „Hier kann man derzeit nur spekulieren. Wurde es versäumt, oder schaffen wir es nicht, dem Preis die Leistung dazuzusetzen, dass der Gast das Gefühl hat, ein absolut hochwertiges Produkt erhalten zu haben. Das gilt es jetzt auszuarbeiten“, sagt Veider-Walser.
Kitzbühel hat auch den Premium­markeneffekt: Der Gast empfiehlt die Destination, jedoch kommt er selber nicht mehr. „Das gibt uns einen Denkanstoß. Wir haben sehr viele neue Gäste, die wir für einen zweiten Urlaub in unserer Region nicht überzeugen können. Wir haben es geschafft, die Marke und Destination in der Werbung attraktiv darzustellen, das Erlebnis vor Ort deckt sich aber nicht mit den Erwartungen“, analysiert Veider-Walser.

Imageschaden durch Berichterstattung
Nicht nur die Werbung alleine steuert die Entscheidung für eine Destination, sondern auch die mediale Berichterstattung. „Bei Themen wie Immobilienpreise oder Freizeitwohnsitze wird immer Kitzbühel vor den Vorhang geholt. Zudem werden jedes Jahr im Herbst die Skikartenpreise medial angeprangert. All diese Berichte beeinflussen auch die Marke“, erzählt Veider-Walser. Dieser Flut an Berichten kann Kitzbühel Tourismus mit seinem Budget nicht gegensteuern. Zudem fällt ein Teil des Budgets für den Golfplatz weg. Durch die beschränkten Ressourcen ist es besonders wichtig, dass gemeinsam gearbeitet wird. „Wenn man auf allen Hochzeiten tanzt, ist es schwierig, sich stark zu positionieren.
Was man diskutieren muss, ist wo man künftig Aktivitäten setzen will und wo nicht. Je definierter es ist, desto mehr Ressourcen gehen in ein Thema und entsprechend mehr geht weiter“, sagt Veider-Walser.
Im nächsten Schritt wird das Zukunftsbild entwickelt, mit Quick-Wins werden die ersten kleinen Ergebnisse erarbeitet. Elisabeth M. Pöll

Bild: Mit einer klaren Botschaft will sich Kitzbühel Tourismus von den anderen Urlaubsdestinationen absetzen. Mit dem Markenbildungsprozess soll diese gemeinsam erarbeitet werden. Foto: Pöll